2023年春节是近年来最为特（tè）殊的（de）一（yī）次，除了（le）春节自带（dài）的热点外，疫情三年来的（de）消费欲望也在这个春节（jiē）假期集中释放。在外漂泊的游子踏上返（fǎn）乡征（zhēng）程，阖家（jiā）团（tuán）圆、喜庆祥和的氛（fēn）围比以（yǐ）往更浓烈，走（zǒu）亲（qīn）访友（yǒu）、线下聚会等场景也相（xiàng）应带（dài）动消费（fèi）力的提升（shēng）。下（xià）面，球速体育和蓝橙互动就给大家盘点一下（xià）2023年的春（chūn）节营销（xiāo）变化。

变化一：红包大战降温

2021年总红包金额超120亿，而今年抖音、百度等许多品（pǐn）牌发放总金额只有7亿元、8亿元，互联（lián）网（wǎng）平台的（de）红包金额大幅缩水（shuǐ）。红包大战没有了诱（yòu）人的真（zhēn）金白银，但各（gè）平台（tái）的活动玩（wán）法却（què）更为复杂多样，例如（rú）百（bǎi）度是将AI应用到了诸多玩法中（zhōng），支付宝的（de）集五福也（yě）不仅仅是扫（sǎo）福字，同（tóng）时还（hái）加（jiā）入了虚（xū）拟空间。不难看出（chū），平台放弃了用猛砸钱的方式来（lái）吸引（yǐn）用户，而是普遍寄希望于“玩法”的（de）升级来留（liú）住用户，激发（fā）活跃度，并与（yǔ）其深层次互动（dòng）。

变化二：科技感吸睛（jīng）

近两年，元宇（yǔ）宙、nft、虚拟人、AIGC等（děng）高科技概念火热，今年春节（jiē）期间，不少互（hù）联网（wǎng）平台（tái）也（yě）将这些高科技概念融入到（dào）了春（chūn）节营销中。百度与（yǔ）支（zhī）付宝的思路就是以AI科技为（wéi）春节乐趣（qù）加码。百度的“兔年要可AI”活（huó）动（dòng），主要是结合AI技（jì）术来做（zuò）定制头像、写春联、送祝福等等。支付宝（bǎo）的集（jí）五福（fú）活动（dòng）中，用户（hù）可用AI画（huà）年画，进虚拟空（kōng）间（jiān）福气乐园（yuán）和网友互动，集卡（kǎ）后（hòu）还能领（lǐng）取到（dào）“福”字数字藏品，几乎是元（yuán）宇宙、数字人、NFT都带入了（le）活动中（zhōng）。

变化三：营销玩法（fǎ）整合化

早期大多数品牌做春节营销，大多是通过TVC短片（piàn）来铺声量、强曝光，在短时间内最大化释放品牌声量。而如今再（zài）观察（chá），品牌（pái）在春节的营销（xiāo）迈入了（le）更精细化运作的阶段（duàn），周期（qī）被极大拉（lā）长（zhǎng），玩法也更具整合性。以一个（gè）主（zhǔ）题整合（hé）多（duō）种玩法（fǎ）”的营销（xiāo）策略（luè），根据（jù）传播节奏匹配合（hé）理的内容和玩法，环环相扣、步步推进，形成（chéng）一条完整（zhěng）的（de）营销链（liàn），既（jì）保持用户持续关注的（de）粘性（xìng），又能（néng）随着（zhe）新（xīn）物料释放持续吸引（yǐn）新用户。

变（biàn）化四：消费品牌（pái）重回春晚冠名c位

今年，从央视到地方卫视，再到互联网（wǎng）平台，春节期间的晚会“遍地开花”，品牌（pái）有更（gèng）大的选择和参与空间。与此同时，曾（céng）经最活跃（yuè）的春（chūn）晚赞（zàn）助商——互联网（wǎng）大厂们，在今年逐（zhú）渐“退场”，这（zhè）也让消（xiāo）费品牌拿（ná）回冠名C位有了更（gèng）多（duō）可能。如白酒行业的洋（yáng）河股份、五粮液、古（gǔ）井贡酒、舍得（dé）、劲酒等品牌（pái）就（jiù）以不同形式在春晚（wǎn）亮相。

总的来说（shuō），品牌曝光已（yǐ）经不是春节营（yíng）销（xiāo）的唯一目的，真实（shí）可见的效果、切实可行的增长才是核（hé）心（xīn）的目标。因（yīn）此，商家在开展相关的H5营（yíng）销活动时，也可（kě）据（jù）此（cǐ）调整（zhěng）营销策（cè）略，获取更好的（de）宣传效果。